我們發(fā)現(xiàn)有一種像電話亭一樣的迷你自助KTV散布在商城的各個(gè)角落里。好好了解一下，發(fā)現(xiàn)特別有意思。再結(jié)合最近特別火的“IP變現(xiàn)”，這簡直不能用有意思來形容了，這帶來了一個(gè)全新的思考角度。

我們從市場營銷擠產(chǎn)品的角度，從K歌亭和IP變現(xiàn)而引發(fā)的思考，擔(dān)心有那么一天，我們?cè)?jīng)堅(jiān)信不疑地從品類開始打造品牌的方式將會(huì)被顛覆。

那么，從品類開始打造品牌的方式到底怎么了？突然火起來的IP變現(xiàn)和K歌亭到底意味著什么？

以品類來思考，以品牌來表達(dá)

定位理論指出顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，比如你逛街逛累了、渴了，你首先會(huì)從咖啡、茶、水、可樂等不同的品類中做選擇。如果你選擇了咖啡，那么就會(huì)選擇代表這個(gè)品類的品牌，比如星巴克；如果你選擇了茶，那么就會(huì)選擇代表這個(gè)品類的品牌，比如inWE因味茶。

因?yàn)檫@樣的特征，每個(gè)品牌都希望能夠代表某一個(gè)品類，從而占據(jù)用戶的心智，成為用戶在這個(gè)品類中的第一選擇，比如牛仔褲——Levi’s，可樂——可口可樂，口香糖——箭牌，同城信息——58同城，西北菜——西貝，打車——滴滴出行……可是，現(xiàn)在幾乎所有常見的品類都被不同的品牌占據(jù)了，怎么辦呢？

企業(yè)通常會(huì)研究該所屬行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)去開創(chuàng)一個(gè)新的品類（包括：漸進(jìn)式創(chuàng)新、突破式創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新），之后就發(fā)展壯大這個(gè)新的品類，在發(fā)展的過程中不斷投入資源，在用戶的心智中，將企業(yè)的品牌與該新的品類進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終牢牢占據(jù)用戶心智中該品類的代表品牌（換句話說品牌代表了品類），比如你會(huì)用加多寶來代表涼茶，你會(huì)用海底撈代表四川麻辣火鍋。（最近比較成功的可能要數(shù)“簡一大理石瓷磚”，有心的朋友，自己去了解一下吧）

可是，如今，你會(huì)發(fā)現(xiàn)通過品類入手來創(chuàng)建品牌的方式慢慢變得非常的困難，消費(fèi)者不太買賬。

品類型的品牌被動(dòng)搖

“定位理論”慢慢在失效了，比如在“口香糖”這個(gè)品類里，箭牌依然是這個(gè)品類的代表品牌，在用戶心智中的口香糖地位并沒有改變過，但是呢？我一個(gè)在瑪氏工作的朋友告訴我，箭牌現(xiàn)在的是銷售業(yè)績是負(fù)增長的，越來越難賣了。雖然，購買場景的改變也會(huì)影響到箭牌的業(yè)績，但是總體而已，消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征有所改變，品類型的品牌開始被動(dòng)搖了。

聯(lián)合利華也遇到同樣的問題，消費(fèi)可能不再因?yàn)槟恪傲枋恕笔悄惺孔o(hù)理的定位而去購買你的產(chǎn)品，而是會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)游戲主播說“我剛跟XX公司研發(fā)出一款男士專用沐浴露，連續(xù)打三天游戲，不用洗澡都不會(huì)臭的”而下單。

那么，消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征到底有什么變化？為什么？

消費(fèi)行為特征的變化

1、一個(gè)人消費(fèi)場景的出現(xiàn)

2011年“唱吧”橫空出世，CEO陳華堅(jiān)信唱歌的需求是非常大的。可是在用戶缺乏組局能力的情況下，沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足一個(gè)人的唱歌需求，但是“唱吧”能。在帶領(lǐng)“唱吧”前行的路上，陳華還投資了“咪噠迷你KTV”，就是出現(xiàn)在商城各個(gè)角落的K歌亭。這樣，用戶一個(gè)人的唱歌需求無論在線上和線下都能得到滿足。陳華的“以個(gè)體為中心的KTV模式”版圖也算構(gòu)建完成。

可能與高密度的人口有關(guān)，日本是很喜歡這種一個(gè)人的場景，比如一人一個(gè)小格間的一蘭拉面、膠囊旅館、KTV的一人包廂。

今年的SXSW大會(huì)上，一款黑科技的Motion Sonic手環(huán)賺足了眼球，它不能看時(shí)間，不能測心跳，不能測步數(shù)。它最大的特點(diǎn)是戴在手上讓你的四肢瞬間變成擁有多個(gè)樂器，通過舞動(dòng)來控制音樂。以前的跳舞是一個(gè)大的播放器在播音樂，大家一起跟著節(jié)奏跳，但是這款黑科技手環(huán)卻滿足用戶自己一個(gè)人跳舞，一個(gè)人控制音樂的場景。

除了娛樂業(yè)，各行各業(yè)也陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)滿足一個(gè)人消費(fèi)的場景。比如，在餐飲業(yè)，從2013年“光盤行動(dòng)”的“半份菜”演變成的“小份菜”，“一個(gè)人吃飯”成為餐廳的新寵和重要的消費(fèi)場景。我還看過有餐廳特意在一個(gè)人來吃飯的顧客對(duì)面放一只大的卡通玩偶。

在高速的城市化中，在密集的人群中，獨(dú)自一個(gè)人場景的需求慢慢突顯出來。

慢慢地，你進(jìn)入你的世界，我沉浸在我的世界，我們既交集又分離。

2、你關(guān)注你的世界，我關(guān)注我的世界

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你幾乎可以找到任何信息，但是實(shí)際上，我們每一個(gè)個(gè)體都像封閉的房子里一樣，只關(guān)注自己關(guān)注的世界。

一對(duì)夫妻在躺在床上看手機(jī)，你在刷B站的周邊產(chǎn)品，我在羅輯思維買茶葉，只要你不下載我的APP，你看到的商品和我看到的商品就是兩條平行線，永不相交。

以前，商品都放在少數(shù)的場景里售賣（大賣場、便利店、天貓、京東），大家看到的東西都是一樣的，只需要做買這個(gè)品牌還是買那個(gè)牌子的選擇。但，如今一切都在變化，我再也不需要去檢索，不需要在不同品牌里面做選擇了。

有些商品，這輩子都不會(huì)出現(xiàn)在我的世界里，因?yàn)槟汴P(guān)注的世界我不認(rèn)可。

認(rèn)可度的影響

對(duì)某一事物、某一個(gè)人的認(rèn)可度，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為在改變。過去，你是先考慮品類，再考慮品牌。但現(xiàn)在的你購買的產(chǎn)品是依據(jù)是對(duì)某一個(gè)人、某一個(gè)價(jià)值觀、某一個(gè)生活方式的認(rèn)可度。

那到底誰在導(dǎo)致的改變？是小米、羅輯思維、一條、直播網(wǎng)紅、小密圈的圈主……這一群人導(dǎo)致的改變。

他們通過輸出個(gè)性化的價(jià)值觀和生活方式來獲得用戶和粉絲的認(rèn)可度，再通過各種方式變現(xiàn)（IP變現(xiàn)的方式有兩種，一種是消耗型，一種是增量型，在這里不單獨(dú)討論了），比如賣衣服、賣零食、賣書、賣課程等等。

這些輸出不同價(jià)值觀和生活方式的傳播者有一個(gè)共同特點(diǎn)，只要符合他們調(diào)性，什么都可能被賣給用戶和粉絲，完全可以跨越不同的品類的。本質(zhì)上，他們的粉絲購買的不僅僅是商品和服務(wù)，而是對(duì)他們的高度認(rèn)同感。

我拿小米、羅輯思維和小密圈來說明一下。

1、小米

有很多人認(rèn)為小米是一家手機(jī)公司或者是一家智能硬件的科技公司（因?yàn)橛幸苿?dòng)電源、手環(huán)），當(dāng)后來有了拉桿箱、衣服、插線板、無人機(jī)、簽字筆等等，大家就完全不知道小米到底是一家什么企業(yè)了。居然這么多毫不相關(guān)的品類都用同一個(gè)品牌名稱，在傳統(tǒng)營銷里面，這樣是完全不符合“定位理論”的。

為什么會(huì)這樣？那就要從小米最開始的手機(jī)說起了。很多人認(rèn)為都認(rèn)為小米手機(jī)很厲害，小米的粉絲營銷很厲害，但是我認(rèn)為小米最厲害的是深深地將“高性價(jià)比”這一個(gè)價(jià)值觀和生活方式烙印在用戶的心智里（小米=高性價(jià)比）。通過這個(gè)切入點(diǎn)，小米要做的是打通線上和線下的“精選商店”，你可以理解為高級(jí)版的名創(chuàng)優(yōu)品或網(wǎng)易嚴(yán)選。

除了我自己之外，我周圍很多朋友都是有事沒事逛逛小米，看下有沒有出新品，或者需要買東西的時(shí)候，根據(jù)不需要去檢索，直接看小米有沒有，只要小米有，就直接購買。我不需要知道空氣凈化器品類里哪個(gè)品牌最好，我不需要知道充電寶品類里哪個(gè)品牌最好，我只要知道小米有賣空氣凈化器、充電寶，那么性價(jià)比肯定是最高的，就行了。

本質(zhì)上，用戶購買的不僅僅是商品，而是對(duì)他們“高性價(jià)比”的價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)同感，即便小米以后賣一些完全不搭界的東西，我相信也會(huì)有很多人愿意去買的。

2、羅輯思維

關(guān)注羅輯思維公眾號(hào)的人都知道，羅胖賣好多東西，比如書、茶葉、包、玩偶、書、課程，最厲害當(dāng)然要數(shù)得到App了。只要符合他們的調(diào)性，啥都可以賣，也大量的粉絲去購買，從來不愁銷路。粉絲根本不需要考慮品類的問題，只要羅胖說好，一窩蜂的人就去買了。這樣的一位意見領(lǐng)袖，根本不是走傳統(tǒng)營銷的套路，更別說定位理論了。說不定哪一天，羅胖還能取代傳統(tǒng)出版商的地位呢。

特別是得到APP里面的訂閱，粉絲都不用聽完語音或試看，就會(huì)直接購買。實(shí)際上，羅胖用自身來背書所銷售商品或服務(wù)，同時(shí)粉絲又認(rèn)可羅胖的人格和價(jià)值觀，才去毫不猶豫地購買他不同品類的商品。

3、小密圈

很多人可能不太清楚小密圈是什么，小密圈是創(chuàng)作者（作家、音樂家、設(shè)計(jì)師、攝影師等等）連接鐵桿粉絲，做出高品質(zhì)社群，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的工具。在小密圈，圈主有機(jī)會(huì)獲得更多的影響力和更高的收入。得到APP抓的是頭部流量，而小密圈抓的是長尾流量，或者你可以理解為最初的Amazon和eBay的關(guān)系。

牛人畢竟是少數(shù)，能在得到APP上開設(shè)專欄的也是少數(shù)，對(duì)于那些在自己圈子里有一定影響力的人，小密圈比微信群提供了一個(gè)更好發(fā)展、沉淀與變現(xiàn)的場地。別小看這群人，他們每個(gè)人在不同的利基市場里傳播個(gè)性化的價(jià)值觀和生活方式，再向他們的粉絲售賣個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就是一個(gè)非常大的力量場。

小米、羅輯思維、小密圈圈主……這些輸出不同價(jià)值觀和生活方式的傳播者有一個(gè)共同特點(diǎn)，只要符合他們調(diào)性，什么都可能被賣給用戶和粉絲，完全可以跨越不同的品類的。

結(jié)語

你我的購買方式，不再是先選擇品類，進(jìn)而選擇品牌。你買B站的周邊T-shirt，是因?yàn)槟阆矚gB站、認(rèn)可B站，你根本不在乎T-shirt品類里哪個(gè)品牌比較好。我買羅輯思維的茶葉，是因?yàn)槲蚁矚g羅輯思維，認(rèn)可羅輯思維。同時(shí)，我不看B站，你的T-shirt永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)在我的世界里，你不看羅胖，這款茶葉也永遠(yuǎn)不出現(xiàn)在你的世界里?？祹煾悼梢哉f是泡面品類里的第一品牌，但如果哪天羅胖出了一款加班專用泡面，那么粉絲的選擇就肯定羅胖這款泡面，至于康師傅呢，雖然品類第一，但是它并不能出現(xiàn)在我的世界里。

這一切，都跟品類無關(guān)、跟品牌無關(guān)，只跟對(duì)不同價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)可度有關(guān)。

現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為正在慢慢地改變，我相信品類戰(zhàn)略依然有效。但是在前行的道路上，別忘了抬頭看看周圍的變化。