這里的傳統(tǒng)企業(yè)，多指針對(duì)B2C端（大眾消費(fèi)人群）的消費(fèi)品或者服務(wù)類企業(yè)。相對(duì)于B2B（組織機(jī)構(gòu)客戶）的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)前者的影響相對(duì)更加直接。

這些傳統(tǒng)企業(yè)”觸網(wǎng)”大致會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)階段，或者說四重境界。

傳播層面：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了門戶、BBS等信息展示類產(chǎn)品，主要解決的就是信息不對(duì)稱的問題。所以，最早的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)廣告。即使到了現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的盈利模式。這也是最容易被互聯(lián)網(wǎng)影響的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，無論是Web 1.0還是Web 2.0，變化的是信息展示方式，從門戶到社會(huì)化媒體，從新浪網(wǎng)到新浪微博，傳播效率由低到高，溝通方式由單向到雙向；不變的是營(yíng)銷功能的本質(zhì)。這里的營(yíng)銷，指的是傳播部分，不含產(chǎn)品銷售。從BBS到SNS，從微博到微信，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變化讓傳統(tǒng)企業(yè)主眼花繚亂，各類名詞層出不窮，移動(dòng)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷……其實(shí)無論怎么變化，都是傳播層面的事，就是”在合適的時(shí)間、把合適的信息、以合適的形式、通過合適的媒介、傳遞給合適的人”。

渠道層面：電子商務(wù)

電子商務(wù)實(shí)質(zhì)意義上的元年，應(yīng)該是2003年。第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的8848網(wǎng)站，生不逢時(shí)，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境還難以支撐電商企業(yè)的生存。2003年”非典”之后誕生的一批電商網(wǎng)站，如淘寶、京東才真正開啟了全面電商浪潮。

電商的理想狀態(tài)應(yīng)該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無縫聯(lián)結(jié)，最大化消費(fèi)過程的愉悅性。它既有電子商務(wù)固有的優(yōu)勢(shì)，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價(jià)、社群互動(dòng)、顧客評(píng)價(jià)等，也有線下門店的優(yōu)勢(shì)，如體驗(yàn)、面對(duì)面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍等。這也就意味著，品牌商應(yīng)該在各個(gè)渠道、各個(gè)終端，給消費(fèi)者提供一致的消費(fèi)體驗(yàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，應(yīng)該做到內(nèi)外部的協(xié)同?！蓖獠繀f(xié)同”是指，企業(yè)要在客戶面前表現(xiàn)一致，無論他們購(gòu)買什么、怎樣購(gòu)買和如何選擇?！眱?nèi)部協(xié)同”則需要建立一個(gè)存儲(chǔ)所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)，不能分別存放到不同的業(yè)務(wù)單位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)單位和地區(qū)部門的內(nèi)向邊界線，促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同效率。企業(yè)要思考基本的問題：客戶在全渠道電商形態(tài)下的購(gòu)買行為是什么？并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。

供應(yīng)鏈層面：C2B

在互聯(lián)網(wǎng)深度影響了傳播和渠道環(huán)節(jié)之后，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也開始被重構(gòu)了。通過前端與消費(fèi)者的高效、個(gè)性、精準(zhǔn)的互動(dòng)，倒逼生產(chǎn)方式的柔性化以及整條供應(yīng)鏈圍繞消費(fèi)者的全面再造。

對(duì)于制造行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會(huì)越來越多地參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，為企業(yè)決策做支撐，典型的就是小米手機(jī)。對(duì)于服務(wù)行業(yè)，用戶會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)將用戶體驗(yàn)的建議反饋給服務(wù)提供方，為服務(wù)優(yōu)化提供支撐，如通過大眾點(diǎn)評(píng)給餐飲店的菜品提建議促其改進(jìn)。這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式。工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式–以廠商為中心，而信息時(shí)代的商業(yè)模式則是C2B–以消費(fèi)者為中心。

C2B模式目前影響最為深刻的是供應(yīng)鏈端，而后將對(duì)整個(gè)企業(yè)的架構(gòu)帶來影響。C2B模式的支撐體系主要是三個(gè)方面：個(gè)性化營(yíng)銷、柔性化生產(chǎn)、社會(huì)化供應(yīng)鏈。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了個(gè)性化營(yíng)銷的效率。在流通環(huán)節(jié)，淘寶、京東等巨型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，正在快速成為零售基礎(chǔ)設(shè)施，并且開始能夠逐步支撐起”多品種、小批量”的范圍經(jīng)濟(jì)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，”多品種、小批量、快翻新”的消費(fèi)需求越來越走向主流化，大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)各家企業(yè)在生產(chǎn)方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力。

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前出現(xiàn)的供應(yīng)鏈體系，在很大程度上是一種以降低成本為導(dǎo)向、協(xié)作范圍相對(duì)有限的線性供應(yīng)鏈。由于供應(yīng)鏈天然的社會(huì)化協(xié)作屬性，今天這種供應(yīng)鏈形態(tài)正面臨著如何”互聯(lián)網(wǎng)化”的巨大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，在于它可以支撐大規(guī)模、社會(huì)化、實(shí)時(shí)化的分工與協(xié)作。它極大地提高了消費(fèi)者、企業(yè)以及企業(yè)之間的協(xié)作效率，原來的金字塔結(jié)構(gòu)或鏈狀結(jié)構(gòu)，正在被壓縮在一個(gè)扁平化的平面上。最終，這使得個(gè)性化需求能夠越來越直接地觸發(fā)各家企業(yè)協(xié)同組成的高效價(jià)值網(wǎng)。當(dāng)線性供應(yīng)鏈被互聯(lián)網(wǎng)改造成信息驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)狀協(xié)同的價(jià)值網(wǎng)之時(shí)，也將意味著一種全新高度上的一種分工與協(xié)作社會(huì)化供應(yīng)鏈體系的建立。

只有完成供應(yīng)鏈重構(gòu)，才是真正的O2O。

最早期的O2O比較簡(jiǎn)單，是單向的傳輸，線上的O（online）側(cè)重引導(dǎo)流量，線下的O（offline）側(cè)重體驗(yàn)感較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)。所以早期的O2O就是線上做廣告，把流量引導(dǎo)至線下，比如婚慶公司在58同城買個(gè)廣告位，就算O2O了。

現(xiàn)在的O2O有兩層含義。第一層，線下的生意搬到線上去做，就是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)；第二層，線上聚合消費(fèi)者需求，反過來影響線下的銷售和生產(chǎn)。淺層的模式如團(tuán)購(gòu)、預(yù)售，通過聚合消費(fèi)者需求然后集中釋放，影響銷售環(huán)節(jié)。深層的就是C2B模式，通過線上聚合消費(fèi)者個(gè)性化需求，影響到研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，淘品牌七格格讓用戶給擬生產(chǎn)的服裝款式投票、小米系統(tǒng)在用戶的意見反饋下進(jìn)行每周更新，都屬于這個(gè)層面的O2O。從這個(gè)意義上講，O2O這種線上線下結(jié)合的模式，分別體現(xiàn)在傳播、渠道和供應(yīng)鏈這三個(gè)層面，也是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的前三種境界。

未來最有價(jià)值的O2O模式，就是這種精準(zhǔn)聚合消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)而優(yōu)化供應(yīng)鏈端的C2B模式。對(duì)制造業(yè)而言，意味著庫(kù)存成本大大降低；對(duì)服務(wù)業(yè)而言，會(huì)提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，服務(wù)鏈條的運(yùn)營(yíng)效率會(huì)更高。什么叫重構(gòu)？就是將傳統(tǒng)行業(yè)中的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上原本某個(gè)必需的點(diǎn)砍掉，或者顛倒某兩個(gè)點(diǎn)的順序。最早的O2O是對(duì)信息的聚合與分發(fā)方式的重構(gòu)，就是我們所說的傳播環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化。比如微博、微信等新媒體在信息層面上對(duì)傳統(tǒng)媒體的重構(gòu)，使人們獲取信息和傳播信息的方式都發(fā)生了變化。當(dāng)下的O2O，重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)鏈端的重構(gòu)。做不到重構(gòu)的，和以前的報(bào)紙打廣告然后引流量到線下就沒什么區(qū)別。所以各位不要被鋪天蓋地的概念給迷惑了，不是餐飲店開個(gè)微信就是O2O了，這個(gè)還太弱了，他們只是把餐飲企業(yè)常規(guī)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的某個(gè)環(huán)節(jié)拿出來，想方設(shè)法用互聯(lián)網(wǎng)化的手段去提高這一點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)效率而已，大部分都是用這個(gè)概念來營(yíng)銷罷了。

價(jià)值鏈層面：互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最高境界，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈。

索尼CEO平井一夫曾說道：索尼不缺互聯(lián)網(wǎng)思維，很多產(chǎn)品都有網(wǎng)絡(luò)功能。最具代表性的是游戲產(chǎn)品，因?yàn)橛螒蛞镁W(wǎng)絡(luò)來傳輸，我們的游戲下載平臺(tái)有許多用戶，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品上有經(jīng)驗(yàn)和人才。就連曾經(jīng)的巨頭索尼，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解也不夠深入。絕不是你的產(chǎn)品連上網(wǎng)、具有網(wǎng)絡(luò)功能就代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是你的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售就代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)體系，是一整套的思考方式。這也是本書要重點(diǎn)探討的內(nèi)容。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在經(jīng)歷了傳播互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化和供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)化之后，必然要經(jīng)歷整個(gè)經(jīng)營(yíng)邏輯的互聯(lián)網(wǎng)化。也只有完成了整個(gè)經(jīng)營(yíng)邏輯的互聯(lián)化，才可能真正做到轉(zhuǎn)型成功。

蘇寧是傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東有一篇演講，這樣寫道：”蘇寧不是一個(gè)傳統(tǒng)零售公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)零售商?；ヂ?lián)網(wǎng)公司有互聯(lián)網(wǎng)的玩法，蘇寧正在自上而下地適應(yīng)這種玩法，我們就是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如果蘇寧不融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定會(huì)被淘汰。向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型就是要做到從骨子里的改變。開放并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課題，必須要從企業(yè)根本、企業(yè)文化上突破。蘇寧一定會(huì)開放，但這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要把握好這個(gè)度。我們要從骨子里去改變，去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不只是去追求一些表面的東西。蘇寧確實(shí)真正在從骨子里進(jìn)行轉(zhuǎn)變，比如組織體系的變革、股權(quán)激勵(lì)、技術(shù)研發(fā)投入、互聯(lián)網(wǎng)人才引進(jìn)、打造開放平臺(tái)、在硅谷大筆投資研發(fā)中心等。我們?cè)诟淖儌鹘y(tǒng)，以開放的心態(tài)擁抱最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人才，這才是互聯(lián)網(wǎng)文化的核心。蘇寧全面的互聯(lián)網(wǎng)化，其本質(zhì)上就是要按照開放平臺(tái)的方式，把企業(yè)資源最大限度地市場(chǎng)化和社會(huì)化，從而集聚品牌商、零售商和服務(wù)商的資源與智慧，打造一個(gè)共贏的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供最豐富的產(chǎn)品和最優(yōu)的體驗(yàn)。”

蘇寧”從骨子里轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)”的本質(zhì)，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新打造企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。